Упущенные возможности: почему шаблонные полиграфические решения могут уничтожить ваш бренд

Вы задумывались, почему все чаще говорят, что в эпоху диджитал традиционная полиграфия теряет эффективность? 

Поскольку в маркетинговых бюджетах доминируют цифровые каналы, такие как социальные сети, и оплата за клик, многие полагают, что креативная печатная реклама больше не играет существенной роли в узнаваемости бренда и привлечении потенциальных клиентов.

Тем не менее, отчеты показывают, что печатная реклама по-прежнему дает впечатляющие результаты при ее реализации. Рассмотрим эту статистику:

• 65% опрошенных говорят, что предпочитают читать печатные материалы цифровому контенту. Осязаемый характер печати делает ее более захватывающей и запоминающейся.
• 58% потребителей сообщают о более высоком доверии к печатной рекламе, чем к любому другому средству массовой информации. Постоянство печатной рекламы придает ей больше доверия.
• Более 80% людей считают печатный маркетинг более эффективным, чем цифровую рекламу.

Печатная реклама остается мощным активом для маркетологов, если ее использовать. Но чтобы увлечь аудиторию, требуется вдохновенная творческая работа. Поэтому яркие идеи круто работают у одних, но не приводят к результатам тех, кто просто пытается их копировать, бездумно повторять. Здесь, как и во всем маркетинге, дело в подходе к продвижению, в смыслах, которые вкладываются в каждый посыл, в каждую деталь, в каждое “касание” своей аудитории.

Бразильское агентство Leo Burnett Publicidade создали оригинальную рекламу, используя бумажный вкладыш в виде большого пузыря. Открывая журнал, дети как будто надувают пузыри из жвачки Big Bubble.

В мире, где конкуренция растет с каждым днем, важно понимать:

бизнес должен выделяться, иначе он потеряется среди других.

Все это относится и к полиграфии. 

Иногда хочется найти лёгкое, доступное и быстрое решение: найти популярные дизайны для календарей, листовок или буклетов, которые легко скачать в интернете, а затем просто «добавить свой логотип». Или взять шаблонный макет упаковки, выбрать стандартный материал и уложиться в минимальный бюджет. На первый взгляд, это кажется разумным: сэкономить время и деньги, не заморачиваясь на что-то особенное.

Шаблоны кажутся удобными, и многие компании продолжают использовать такие дизайны и форматы, но вопрос в том, как они работают на бренд и как это воспринимает конечный потребитель. 

В условиях острой конкуренции и насыщенности рынка стандартные решения не просто не помогают – они способны навредить бренду, незаметно сужая его возможности для роста и выделения. Ведь любой бизнес — это про деньги: вложения должны окупаться и приумножаться. В итоге, при кажущейся экономии, бизнес все равно потратился, но не получил тех результатов, которых ожидал: маркетинговая кампания не вызвала желаемого отклика, а рекламные материалы остались незаметными и не привлекли внимания. 

Экономия на дизайне и материалах может обойтись дороже, чем кажется. Печатные продукты — это не устаревшая полиграфия в эпоху цифровизации, это важная часть брендинга, способная выделить бизнес на фоне конкурентов. 

Буклеты Nha Xinh о легкой складной мебели. Легкость была передана при помощи обычной бумаги, из который были вырезаны полка, кресло и стол, а то, что она складывается, при помощи приема pop-up.

Вот почему шаблонные решения не всегда работают.

Более того, за ними могут стоять скрытые риски. Какие?

Все больше людей устают от однотипной рекламы, и сообщения теряются в визуальном шуме. Типовые дизайны не вызывают необходимую эмоциональную связь с клиентами. Такие решения часто создают «серую массу», где нет уникальности и “лица” бренда. 

Конечный потребитель, увидев похожие элементы, материалы выглядят «как у всех», может просто не вспомнить конкретный бренд или даже ассоциировать его с чем-то проходным, с массовым товаром, а не с чем-то особенным. Может создать у клиента ощущение, что бренд не вкладывает усилий в уникальность и качество, равнодушен к своему покупателю. Как результат, затраты на полиграфию растут, но ожидаемая отдача остается под вопросом.

Если в нише высокая конкуренция, выделиться становится просто жизненно важно. 

Miradent – реклама зубной нити.

А шаблон — это всегда компромисс

Чтобы продукт запомнился, важно продумать, как дизайн подчеркивает характер и ценности бренда. Даже небольшая деталь помогает вызвать у аудитории чувство сопричастности и доверия, ощущение, что продукт создан специально для нее. В идеале, дизайн формирует у клиента интуитивное понимание того, что продукт соответствует его вкусу, интересам и потребностям, что о нем заботятся.

Это позволяет бренду оставаться в памяти клиентов надолго.

Сервис «из рук в руки” в печатной рекламе службы доставки DHL.

Отсюда из главных рисков шаблонных решений — это ограниченные возможности для адаптации. Они не учитывают уникальные особенности продукта и не подстраиваются под аудиторию. Это не просто удовлетворение потребности, это создание положительного опыта, который заставляет возвращаться.

И вот что важно:

Клиенты сегодня привыкли к высоким стандартам и сразу видят разницу между качественным продуманным продуктом и тем, который создан «наспех» и “на отшибись”. Они чувствуют, когда бренд действительно ценит своих клиентов и понимает их потребности, когда в продукт вложили заботу, когда о них подумали. Такой продукт вызывает доверие и уважение, ведь он показывает, что бренд ценит своих клиентов и понимает их ожидания.

В противном случае, когда им предлагаются типовые решения, это создает у клиентов чувство, что их игнорируют, и они могут легко потерять интерес к вашему бренду. В итоге, компания рискует не только потерять вложенные средства, но и разрушить доверие, которое так трудно завоевать. 

Чем грозит шаблонное решение?

1. Потеря уникальности бренда.

Шаблонный дизайн лишает бизнес возможности отличиться от конкурентов. Потребители сталкиваются с множеством схожих материалов и зачастую не обращают на них внимания. Исследования показывают, что только 33% людей запоминают бренд после первого визуального контакта, если он не вызывает у них эмоций.

2. Отсутствие эмоциональной связи.

Эмоциональный контакт с клиентом — важный инструмент в маркетинге. По данным  исследования Harvard Business Review, компании, которые установили эмоциональную связь с аудиторией, получают в два раза больше клиентской лояльности и увеличивают уровень повторных покупок на 52%. Шаблонный подход не дает этого эффекта.

3. Риск потери бюджета на рекламу.

Если материалы не выделяются, они не выполняют своей задачи и это означает, что ваш бюджет тратится впустую. По статистике Gartner, неэффективные рекламные кампании могут поглощать до 26% маркетинговых средств, что критично для компаний, рассчитывающих на высокую окупаемость своих вложений.

Вы теряете уникальность — а это то, что выделяет вас на рынке.

В исследовании компании Nielsen, которая провела масштабное исследование и проанализировала почти 10 тыс. товаров по всей Европе, выяснилось, что 70% потребителей хотят, чтобы реклама отражала их интересы и говорила с ними на одном языке, а не была просто очередной листовкой или упаковкой на полке. Зачастую он лишь добавляет в общий визуальный шум, от которого современные потребители устали. В результате даже крупные кампании могут оказаться бесполезными, если не привлекают внимание.

Примеры показывают, что бренды, которые отказываются от шаблонного подхода, быстрее увеличивают клиентскую базу и получают более высокую отдачу от маркетинга. 

Вот несколько примеров успешного полиграфического дизайна, который способствовал увеличению продаж и улучшению восприятия бренда:

1. Coca-Cola: Компания Coca-Cola, создавая персонализированные этикетки на бутылки с именами, не только увеличила продажи на 2% за первые месяцы кампании, но и стала еще ближе к клиентам.
   Например только в Австралии:

• Около 76 000 виртуальных банок кока-колы были размещены в Интернете.
• Всего по стране было напечатано 378 000 изготовленных по индивидуальному заказу банок из-под кока-колы.
• В стране с населением менее 23 миллиона человек было продано более 215 миллионов персонализированных банок и бутылок.

2. Apple: Еще один пример — Apple, которая инвестирует в индивидуальность каждого элемента упаковки, поддерживая идею эксклюзивности. Такое внимание к деталям делает каждую покупку продукта запоминающейся, а в маркетинговом плане — эффективной. И вот почему:

• Упаковка Apple — это упаковка, которая продает продукт и повышает его ценность для потребителя. В компании есть целые отделы, которые занимаются упаковкой — от разработки ее дизайна и концепции до тестирования и контроля качества.
• Психологический фактор. Распаковывая новый iPhone или MacBook, клиенты испытывают сенсорное удовольствие: крышка медленно снимается и заставляет затаить дыхание от ожидания. Сенсорная ассоциация усиливается содержимым — вы уверены, что внутри лежит элегантный гаджет, который прослужит верой и правдой не один год.
• Узнаваемый дизайн. Упаковка выполнена в минималистичном стиле: использованы черные и белые цвета, а название товара и логотип бренда имеют рельефное покрытие. Хорошо разработанная упаковка дает бренду большего охвата, чем реклама: в отличие от нее, сенсорная реакция на упаковку вспоминается каждый раз при использовании продукта.
• Тренд на анпакинг. Современные пользователи любят легкий и ненавязчивый контент. Согласно статистике YouTube, в период с января по ноябрь 2023 года на платформе было просмотрено более 25 млрд видео с «распаковками».

Интересно: в книге «Apple изнутри» Адам Лашински приводит интересный факт, который подтверждает важность мелочей для компании. Так, дизайнер упаковок мог месяцами сидеть в комнате и просто распаковывать коробки, чтобы добиться идеального эффекта.

3. Starbucks: Starbucks часто обновляет дизайн своих упаковок и рекламных материалов, используя яркие цвета и уникальные графические элементы. 

Одной из ключевых стратегий компании является использование мерча. Старбакс лепит логотип на чашки, бутылки, термосы, подставки, блокноты, регланы, футболки и т.д. Гости кофейни скупают предметы с брендированием и успешно используют их в повседневной жизни, делая компании бесплатную рекламу.

Продукция с логотипом создает эмоциональную связь с потребителями. Они чувствуют себя частью большого сообщества. Этот подход помог Starbucks не только удерживать существующих клиентов, но и привлекать новых.

В одном из успешных случаев они внедрили сезонные упаковки для своих напитков, которые не только подчеркивали сезонность, но и стимулировали клиентов делать покупки. Например, в сезоне осени их упаковка с тематикой «Тыквенного латте» привлекала внимание и повышала продажи.

4. Red Bull: Бренд Red Bull активно использует креативные полиграфические решения для своей рекламной продукции. Упаковка их энергетических напитков была разработана так, чтобы выделяться на полках магазинов.

Red Bull сотрудничал с различными художниками и дизайнерами для создания уникальных дизайнов банок ограниченным тиражом. Это сотрудничество отмечает культурные события, спортивные достижения и художественное самовыражение, превращая банки в предметы коллекционирования. Такие партнерства повышают престиж бренда и охватывают разнообразные интересы потребителей, от любителей искусства до любителей спорта.

Также они использовали нестандартные форматы флаеров и буклетов для промо-акций, которые повышали узнаваемость бренда и привлекали новую аудиторию.

5. Nike: В своих рекламных материалах Nike часто использует минималистичный дизайн с акцентом на эмоции и вдохновение. Их кампании, такие как «Just Do It», сочетают яркие изображения с мощными сообщениями, что позволяет эффективно связываться с целевой аудиторией. Например, кампания, посвященная Чемпионату мира по футболу, включала уникальную упаковку для специальной линии кроссовок, что способствовало значительному увеличению продаж.

6. Pampers: Pampers позиционирует себя как любящий бренд, который заботится о детках. Вся айдентика бренда подчеркивает мягкость и нежность выпускаемых подгузников. Pampers провели ребрендинг упаковки своего продукта, сделав акцент на эмоциях и удовольствии, которые испытывают родители, ухаживая за своими детьми. Новый дизайн упаковки с яркими, радостными изображениями не только улучшил восприятие бренда, но и способствовал увеличению продаж на рынке подгузников.

Эти примеры показывают, как индивидуальный подход к полиграфическому дизайну может не только выделить бренд среди конкурентов, но и существенно повысить продажи, создавая эмоциональную связь с клиентами и привлекая их внимание.

Почему индивидуальные решения работают? 

Хотя цифровая реклама все таки сегодня доминирует, лучшая печатная реклама демонстрирует, что креативность и инновации по-прежнему очаровывают аудиторию. Если все сделано продуманно, печатная реклама может прорваться сквозь шум и передать сообщения, которые останутся с нами еще долгое время после просмотра.

Это ваш бесплатный актив с минимальными затратами на привлечение клиентов.

 
#Дизайн